Paweł Fijak
Het spreekt voor zich dat als u het niet goed doet rond de feestdagen u het jaar erna geen tweede kans krijgt, terwijl als u het wel goed doet u een heleboel goed kunt maken.
Het is een enorme piekperiode voor retailers en daarom moet u zo snel mogelijk beginnen met het plannen van uw betaalde media-, IT- en logistieke strategieën.
- September/Oktober: Stel doelen & prognoses en maak de e-commerce marketingstrategie voor de feestdagen
Augustus/September: Analyseer uw e-commerce prestaties van vorig jaar en uw huidige situatie
Elke goede strategie begint met een goede analyse van prestaties uit het verleden en wat heeft geleid tot de huidige situatie.
Analyse van de Piekperiode
Ik zou beginnen met kijken naar het vierde kwartaal van vorig jaar en de volgende vragen proberen te beantwoorden:
- Wanneer waren de pieken in het internetverkeer? Wanneer is het feestdagenseizoen begonnen?
- Wanneer waren de pieken in de omzet? Viel dat samen met de pieken in het internetverkeer?
Ten eerste is het belangrijk om erachter te komen wat "feestdagenseizoen" voor uw bedrijf betekent.
Wanneer begint het en wanneer eindigt het precies? Gaat het allemaal om Black Friday en Cyber Weekend, of gaat het om Sinterklaas- en kerstcadeaus voor december? Begint het begin oktober of eind november? Duurt het zelfs tot na de eerste kerstdag? Misschien begint de toename van het internetverkeer eerder in het seizoen dan de omzetstijging, omdat mensen eerst rondkijken en pas in een tweede fase besluiten te kopen?
Het beantwoorden van deze vragen is essentieel om erachter te komen wanneer u de marketingactiviteiten moet plannen die nodig zijn om het seizoen ten volle te benutten. Misschien komt u erachter dat het geen zin heeft om uw marketinguitgaven in oktober te verhogen, aangezien het seizoen begint in november. Of misschien is zelfs november te vroeg en draait het eigenlijk allemaal om Black Friday. Of misschien is Black Friday niet de beste keuze en is een gelijkmatig gespreide strategie van drie maanden beter.
Het is voor elk bedrijf anders.
Productprestaties en Voorraadanalyse
Na het bepalen van de timing van uw verkoopseizoen, is het belangrijk om het productprestatierapport te bekijken.
- Wat waren de best verkopende producten van vorig jaar?
- Waren het seizoensproducten (kerstcadeaubonnen, schoencadeautjes, enz.), producten die u het hele jaar door verkoopt of gewoon een populair product van dat moment?
- Welk aandeel hadden de top 10/20/50 producten in het totale verkoopvolume en de totale waarde?
- Is er een bepaald product dat opvalt?
Weten wat u vorig jaar hebt verkocht is essentieel, omdat u zo uw voorraad kunt plannen. In feite moet u ervoor zorgen dat u voldoende voorraad hebt voor seizoensproducten die u dit jaar waarschijnlijk zult verkopen.
Van de andere kant moet u voorspellen wat dit jaar de best verkochte producten zullen zijn. Dit is natuurlijk altijd erg moeilijk, omdat retailtrends met de dag kunnen veranderen. U kunt echter naar de best presterende categorieën van afgelopen jaar kijken om een idee te krijgen van wat er dit jaar gaat gebeuren.
Als u bijvoorbeeld een boekhandel hebt, is het natuurlijk lastig om te voorspellen welk boek dit seizoen het meest populair zal zijn, maar misschien ontdekt u dat fictieboeken het vorig jaar heel goed deden in vergelijking met non-fictie, of dat kookboeken het best presteerden, terwijl sportbiografieën helemaal niet goed presteerden. Als u verder analyseert en naar de afgelopen 5 jaar kijkt, kunt u wellicht een betrouwbare trend zien, die voor dit jaar waarschijnlijk ook van toepassing is. Het is ook belangrijk om te kijken welk aandeel de best presterende producten hadden in de totale verkoop.
U komt er dan misschien achter dat slechts een aantal producten het grootste deel van de omzet heeft gegenereerd en daarom weet u dat uw marketinginspanningen gericht moeten zijn op de topproducten, zonder budget en middelen te verspillen aan minder populaire producten. U kunt echter ook ontdekken dat geen van uw producten echt opviel en dat elk artikel in gelijke mate bijdroeg aan de totale verkoop.
Het is ook belangrijk om het verkoopvolume en de waarde te vergelijken. De prijs van producten kan zelfs een grote invloed hebben op de omzet en winstgevendheid van de onderneming. Sommige producten waren mogelijk goed voor 50% van het verkoopvolume, maar slechts 10% van de verkoopwaarde, terwijl een aantal andere producten, ondanks het feit dat er minder exemplaren werden verkocht, mogelijk het grootste deel van de omzet hebben gegenereerd.
Gezien de inflatie is de kans ook groot dat uw prijzen in de loop van de tijd zijn gestegen en daarom ziet u mogelijk een toename van de omzet die niet samenvalt met een toename van het volume en de operationele marge.
Nogmaals, het analyseren van productvolumes en waardeprestaties is essentieel om erachter te komen in welke marketingmiddelen moet worden geïnvesteerd.
Een andere productgerelateerde vraag die u uzelf moet stellen, is het percentage dat niet op voorraad was voor het seizoen. Een onfeilbare marketingstrategie, maar niets om te verkopen is wel het laatste wat u wilt. Idealiter zou het percentage producten dat niet op voorraad is bijna 0% moeten zijn. Maar natuurlijk raken producten tijdens piekperioden snel uitverkocht.
Controleer de cijfers van vorig jaar en vergelijk deze met de huidige cijfers:
- Is dit cijfer in de loop van de tijd verbeterd?
- Zo nee, is er een kans dat ik het kan verbeteren voordat Q4 begint?
- Wat moet er gebeuren?
Deze analyse moet worden gemaakt in combinatie met de bovengenoemde productprestatieanalyse, zodat u de verkoop kunt correleren met het voorraadniveau en ervoor kunt zorgen dat u altijd voldoende voorraad heeft van bestsellers en seizoensproducten.
Website en traffic prestatie-analyse
Nu is het tijd voor een technische analyse van wat er vorig jaar op uw e-commerce website is gebeurd. Hoe ziet uw verkeer eruit en waar komt het vandaan?
- Welke acquisitiekanalen hebben het meeste verkeer gegenereerd? Welke kanalen presteerden het best qua conversieratio en omzet?
- Hebben we te veel op één kanaal vertrouwd? Zijn er niet-geëxploiteerde kanalen die dit jaar kunnen worden gebruikt?
- Was er een verband tussen de marketinguitgaven en kanaalprestaties? Zijn mijn betaalde advertenties te rechtvaardigen door een mooie ROI?
Door deze vragen te beantwoorden kunt u uw inspanningen en geld besteden aan de best presterende kanalen. Het is ook belangrijk om de prestaties van het vierde kwartaal van vorig jaar te vergelijken met die van de afgelopen 3 tot 6 maanden.
U zou er bijvoorbeeld achter kunnen komen dat het sociale mediakanaal niet bijzonder sterk was in Q4 2018, maar de laatste tijd behoorlijk goed presteert.
Daarom is er een kans door sociale media dit jaar meer te gebruiken. Om het kanaalrapport inzichtelijk te maken, kunt u kijken naar:
- website sessies;
- gebruikers;
- aantal transacties;
- conversiepercentage;
- gemiddelde grootte van winkelmandjes;
- omzet.
Als het gaat om de prestaties van de website, moet u op de eerste plaats denken aan de laadsnelheid van de website. Het is algemeen bekend dat sitesnelheid een enorme impact heeft op de verkopen, vooral op mobiele apparaten. Hoe sterk was het effect van variaties in de snelheid van uw website op uw verkopen? Koppel snelheidsgegevens aan omzetprestaties van dag tot dag en ontdek het. U kunt een grafiek krijgen die lijkt op die hieronder.
Elke keer als de gemiddelde laadtijd van een pagina stijgt (wat betekent dat de website langzamer wordt), daalt de omzet en vice versa. Het is bijna een perfecte omgekeerde correlatie.
In de mobile-first wereld waarin we leven, is sitesnelheid enorm belangrijk om de verkopen veilig te stellen en het is een van de belangrijkste concurrentievoordelen / -nadelen. Samen met het ontwikkelteam ervoor zorgen dat de sitesnelheid constant hoog is, zou de belangrijkste prioriteit moeten zijn voor marketeers in het vierde kwartaal.
Google Ads en SEO prestatie-analyse
Omdat Google de zoekruimte domineert, is de kans groot dat u als retailer veel gebruik maakt van Google Ads en Search Engine Optimization. Analyseer de prestaties van vorig jaar om seizoensgebonden trends en mogelijk gemiste kansen te ontdekken.
Zoektermen Rapport
Het eerste waar ik naar zou kijken, is het zoektermen rapport. Dit kunt u downloaden vanuit Google Ads. Zorg ervoor dat u basisstatistieken, zoals klikken, weergaven, conversies, uitgaven en inkomsten opneemt.
U kunt vervolgens het rapport met zoektermen in Excel rangschikken en de zoekopdrachten in groepen indelen. Dit kan u helpen trends te herkennen en prestaties te analyseren.
Ik zou de zoektermen in elk geval in deze 4 groepen opdelen:
- merk zoekopdrachten (die uw merknaam bevatten)
- seizoenen (met de woorden "kerstmis", "black friday" etc)
- best verkopende items (met zoekopdrachten voor de best verkopende producten)
- andere
In het ideale geval geldt dat hoe meer groepen u maakt, hoe beter, omdat uw analyse gedetailleerder en preciezer zal zijn. Het is interessant om prestaties en ROI voor deze groepen zoekopdrachten te vergelijken:
- Welke groep zorgde voor het meeste websiteverkeer?
- Welke groepen zorgden voor de meeste omzet?
- Welke groep behaalde de beste ROI?
- Was de strategie van vorig jaar teveel afhankelijk van een groep?
- Zijn er kansen om de zoekwoorden uit te breiden?
U kunt dezelfde analyse maken op basis van organische zoekopdrachten en site zoekopdrachten. U kunt de eerste downloaden in de Google Search Console (houd er rekening mee dat de Search Console gegevens maar 90 dagen opslaat. U moet het rapport periodiek downloaden en opslaan om er in de toekomst toegang toe te krijgen) of andere SEO tracking software van derden. De site zoekopdrachten zijn eenvoudig toegankelijk via Google Analytics of een andere webanalysedienst. Nu kunt u de drie rapporten vergelijken.
Het is vooral belangrijk om de zoekopdrachten op de site vanuit PPC en organische zoekopdrachten te vergelijken. Misschien vindt u enkele zoekopdrachten waar u nog niet aan had gedacht en die waardevol kunnen zijn om te targeten met PPC of SEO. U kunt ook nog gedetailleerder zoeken en wekelijks zoekopdrachten analyseren. Wanneer zijn Kerstgerelateerde zoekopdrachten begonnen? Wanneer begonnen mensen Black Friday-deals te zoeken? Wanneer begonnen en stopten mensen met zoeken naar kerstcadeaus?
Google Ads Campagneprestaties
Nadat u de prestaties en timing van de zoektermen hebt geanalyseerd kunt u de prestaties van de Google Ads campagnes van vorig jaar analyseren om te zien of u dit jaar iets anders kunt doen.
In het bijzonder, welke soorten campagnes heeft u uitgevoerd en welke campagnes presteerden het beste?
Zoals u wellicht weet, kunt u kiezen uit verschillende campagnesoorten in Google Ads: zoeken, weergeven, dynamische remarketing, dynamische zoekadvertenties, RLSA, video, app-installatie, Gmail en shopping.
Voor een goede ROI is het essentieel om uw budget te besteden aan de campagnesoorten die het beste werken. Nogmaals, het is belangrijk om de timing van de prestaties te evalueren.
Een videocampagne werkt misschien het beste net voor het begin van de piekperiode, terwijl een zoekcampagne het beste werkt tijdens de piekperiode.
Shopping Campagne Analyse
Google Shopping campagnes zijn vooral belangrijk voor retailers. Ga naar het tabblad Producten in Google Ads en analyseer de productprestaties van vorig jaar in Google Shopping.
- Welke producten hebben het meest gekost?
- Welke producten hebben de meeste conversies gegenereerd?
- Welke producten hebben de hoogste ROI? Zijn het seizoensproducten of trending producten?
- Vergelijk de prestaties van verschillende productcategorieën. Hebben ze op verschillende manieren gepresteerd?
Al deze informatie zal zeer nuttig zijn wanneer u werkt aan de Google Shopping strategie voor het laatste kwartaal van dit jaar. U kunt zelfs ontdekken dat u uw uitgaven heeft gericht op producten die niet echt conversies genereren en uw biedingen dienovereenkomstig aanpassen.
Terug naar boven of Ontvang uw Complete Handleiding voor Data Feed Optimalisatie hier.
September/Oktober: Stel doelen & prognoses en ontwikkel de e-commerce marketingstrategie voor de feestdagen
Doelen stellen
Nu u weet wat er vorig jaar is gebeurd, is het tijd om de doelstellingen en prognoses voor het vierde kwartaal dienovereenkomstig te bepalen. Stel uw doelen in volgens de "SWOT".
Leer van de prestaties uit het verleden om interne zwakke punten te identificeren en plan van tevoren hoe u deze kunt overwinnen. Als u een voorraadprobleem had zorg er dan samen met uw logistieke afdeling voor dat dit niet meer gebeurt.
Als uw site traag was en geen hoge pieken in het verkeer aankon, begin dan nu met uw ontwikkelteam te plannen hoe u de prestaties kunt optimaliseren en kunt zorgen dat de sitesnelheid consistent is. Als u naar de bovenstaande rapporten kijkt, kunt u ook kansen vinden die u misschien hebt gemist.
Begin vanaf nu te werken aan deze kansen: seizoensproducten die u niet op voorraad had, goed presterende producten waaraan u niet genoeg Google Shopping budget hebt toegewezen, zoektermen die nog geen PPC hebben, enzovoort. Voorbeelden van Q4 doelen zijn:
- x% van de producten op voorraad
- x sec laadtijd
- voorraad en merchandising van seizoensproductcategorieën die vorig jaar goed presteerden
- Uitbreiding van PPC zoekwoorden en shopping
Het is ook belangrijk om prognoses in te stellen om een benchmark te hebben om uw prestaties tegen te meten.
- Wat is uw verkoopdoel/-prognose voor Q4?
- Wat is uw marketingbudget?
- Hoe gaat u dit budget besteden? Aan welke kanalen en welke campagnes?
- Naar welk ROI-doel/prognose kijkt u? Moet u meer investeren in marketingactiviteiten of denkt u dat u de inkomsten uit dezelfde uitgaven als vorig jaar kunt maximaliseren?
Duidelijke doelen zijn de eerste stap naar een succesvolle strategie.
De strategie bepalen
Op basis van de doelen die u hebt gesteld, is het nu tijd om de strategie te ontwikkelen. Ik geef u hieronder enkele aanbevelingen die u als marketeer vanaf nu kunt toepassen, maar u moet uw eigen strategie bepalen op basis van de eerder getoonde analyse.
- Werk toe naar een betere en gestroomlijnde communicatie tussen de e-commerce en logistieke afdelingen. Zo kunt u het percentage dat niet op voorraad is verbeteren en ervoor zorgen dat u de bestellingen op tijd kunt uitvoeren.
- Werk nauw samen met het webontwikkelteam om de prestaties van de website en de sitesnelheid te verbeteren.
- Ontwikkel een SEO-strategie die is gericht op het aanmaken van een landingspagina voor de populairste productcategorieën. Specifieke landingspagina's vergroten de kans om organisch hoger te komen in de Google zoekresultaten, maar ze zijn ook nuttig als bestemmingslinks voor de PPC.
- Werk nauw samen met uw handelsafdeling om trends te voorspellen en een lijst met producten op te stellen waarop uw SEO- en PPC-strategie zich zou moeten richten.
- Bereid uw PPC strategie voor:
- Optimaliseer uw productfeeds
- Deel uw shopping campagnes in op productgroepen zodat u dienovereenkomstig kunt bieden
- Maak lijsten van producten op basis van seizoensinvloeden en voorspelde trends
- Geef prioriteit aan deze producten in uw Shopping- en zoekcampagnes met behulp van Google Shopping Aanvullende Feeds
- Breid uw zoekwoorden uit met seizoensgebonden zoekopdrachten en seizoensproducten
- Maak specifieke campagnes / advertentiegroepen aan voor Black-Friday en Cyber-Monday gerelateerde zoekopdrachten
- Maak slim gebruik van Dynamische Zoekadvertentie campagnes. Maak afzonderlijke advertentiegroepen aan voor elke productcategorie. Gebruik URL-feeds met de links naar uw topproducten om hogere biedingen in te stellen
-
Verkoop uw topproducten in Gmail Ads campagnes
Terug naar boven of Ontvang uw Complete Handleiding voor Data Feed Optimalisatie hier.
November/December: Het is tijd voor actie!
Het is voor elk bedrijf anders, maar in het algemeen begint het feestdagenseizoen in november.
U hebt de afgelopen maanden de strategie geanalyseerd en gepland, nu is het tijd voor actie! De verkopen beginnen te stijgen en nu is het tijd om de prestaties van uw strategie te evalueren:
Werkt uw plan? Download dagelijks e-commerce rapporten om uw resultaten bij te houden en te kijken of deze overeenkomen met uw prognoses en doelen.
Komen de best verkopende producten overeen met wat u had voorspeld? Zo niet, dan moet u klaar zijn om snel te reageren.
Uw strategie richten op feed-gebaseerde advertenties zoals Google Shopping en PPC kan nuttig zijn om uw inspanningen en budgetten snel naar een andere set producten te sturen. U kunt gewoon uw lijsten met topproducten bijwerken en andere prioriteiten instellen voor andere productgroepen.
Als uw strategie niet werkt zoals verwacht, moet u deze wijzigen.
Black Friday en Cyber Weekend kunnen goed zijn voor wel een derde (of meer) van de verkoop van het hele seizoen. Houd de resultaten per uur bij en kom in actie als dat nodig is. Bereid u voor op een enorme piek in het verkeer en zorg ervoor dat uw website het aankan. Belangrijke statistieken om tijdens deze verkooppiek in de gaten te houden, zijn sessies, conversieratio en omzet .
Conversieratio is het eerste teken van een goed of slecht presterende website.
In het ideale geval is deze hoger dan vorig jaar, terwijl het verkeer hetzelfde of hoger is. Een lage conversieratio geeft aan dat mensen uw website bezoeken, maar niet voldoende conversie genereren. Dit betekent dat er een probleem is met de gebruikerservaring of de kwaliteit van de bezoekers. Dit probleem moet zo snel mogelijk worden aangepakt.
Stel altijd een benchmark in voor uw statistieken. De benchmark kan zowel de cijfers van vorig jaar zijn als de prognoses die u aan het begin van het seizoen hebt gemaakt. Nogmaals, als u aan het begin van het drukke seizoen beseft dat de benchmark niet meer logisch is, stap dan over naar een relevantere versie.
Houd u niet aan uw plan en cijfers als u ziet dat deze niet meer werken. Na de Cyber Weekend piek heeft u nog ongeveer 4 weken tot Kerstmis. Zorg ervoor dat u het goed doet en blijf uw campagnes optimaliseren. Er is geen tijd meer om vrijblijvend dingen uit te proberen. Nu moet u zich concentreren op wat werkt en wat niet werkt meteen opgeven.
Terug naar boven of Ontvang uw Complete Handleiding voor Data Feed Optimalisatie hier.
Januari: De stilte na de storm
Het seizoen is afgelopen. U kunt zich eindelijk ontspannen. Nou ja, voor een paar dagen dan!
De kans is groot dat u nog wat voorraad over hebt. Plots zal uw prioriteit niet meer op topproducten liggen, maar op de overgebleven producten.
De kans is groot dat uw handelsafdeling aanzienlijke kortingen biedt om van die producten af te komen. Het is uw taak om dit uw klanten te laten weten en ervoor te zorgen dat iedereen op de hoogte is van uw geweldige kortingen!
Werk uw productlijsten in Google Shopping, Dynamische Zoekadvertenties, PPC Zoekopdrachten en de SEO bij en begin met het promoten van de uitverkoop aanbiedingen. Houd ook rekening met trends in januari.
De eerste maand van het jaar is vaak een tijd voor goede voornemens en veel producten passen in deze trend, zoals gezondheids- en fitnessartikelen, boeken, podcasts, vacatures enz.
Failing to plan is planning to fail!
Het is nooit te vroeg om te beginnen met plannen voor de feestdagen.
Deze periode van 5/6 weken van grofweg eind november tot eerste kerstdag is namelijk verreweg de belangrijkste voor retailers. Deze periode is vaak goed voor de helft van de jaaromzet. Als u een verkoper bent, ziet uw omzetgrafiek er waarschijnlijk zo uit: