René Bisschop
Jouw data feed is het fundament waarop iedere succesvolle PPC-campagne is gebouwd.
Dus, waarop focus je jouw feed optimalisatie inspanningen wanneer je begint met Google Shopping Campagnes? Waar ga je naar toe als je de beste optimalisatie trucs wilt weten?
Je gaat naar de Google Shopping Professionals:
Julius Langenberg | Adriaan Boot | Erik van der Linden | Richard Wobbes | Jasper Schenk | Ferdi Scheers | Twan Hurkmans | Heini van Bergen | Robert Veltkamp | Ruben van Brug
PPC-Marketeers van Online Marketing Bureaus beheren meerdere eCommerce accounts tegelijkertijd in verschillende verticalen. Dit in vergelijking tot hun in-house evenknieën die focussen op een enkele account.
Om meer te leren over de beproefde feed optimalisatie tips & trucs hebben we 10 Online Marketing Experts gevraagd naar hun nr.1 tip voor zowel beginners als experts in Google Shopping.
Let op de rode draad ;-)
Beginners
Voeg negative keywords toe. Negative keywords vormen de basis voor een gezonde AdWords campagne. De meeste marketeers analyseren met regelmaat hun zoektermenrapport en voegen vervolgens nieuwe uitsluitingen toe aan hun search campagnes. Helaas wordt Google Shopping vaak vergeten. Niet zelden zien we Shopping campagnes waarin geen enkel negative keyword is toegevoegd! Omdat PLA’s niet getriggerd worden door zoekwoorden maar op basis van een productfeed, zien we juist binnen Shopping campagnes relatief veel vertoningen voor irrelevante zoekopdrachten. Neem daarom eens de tijd om het zoektermrapport van je Google Shopping campagne te analyseren en verhoog de ROI van je campagne!
Experts
Verhoog je ROI met een brand/non-brand strategie. Branded queries presteren doorgaans beter dan non-branded queries. Door je campagnes op basis hiervan op te splitsen ben je in staat je biedingen hierop aan te passen. Maak hiervoor een branded campagne aan met een laag prioriteitsniveau, en een non-branded campagne met een hoog prioriteitsniveau. De merken voegen we vervolgens als uitsluiting toe in de non-branded campagne. Door een gedeeld budget toe te voegen voorkomen we dat één campagne geen vertoningen meer kan genereren waardoor de hele strategie komt te vervallen. Kies bij aanvang voor gelijke biedingen en stel op basis van de resultaten de CPC’s bij.
Julius Langenberg | in2search | LinkedIn
Beginners
De AdWords veiling voor Shopping is anders dan de veiling voor tekstadvertenties. AdWords matcht producten aan zoekopdrachten met name op basis van de input vanuit de datafeed. Een complete datafeed is dus cruciaal voor succes in Google Shopping.
Schrijf goede producttitels en omschrijvingen, gebruik de juiste EAN-codes en categorisering. Dit moet voor iedere adverteerder de eerste stap zijn om meer omzet uit Google Shopping te halen.
Wees vooral creatief met producttitels. Benoem elementen zoals de kleur, maat, materiaal, sale, etc. Mensen zoeken op dit soort longtail combinaties. En het benoemen van deze elementen geeft je een grotere kans om in Shopping te adverteren op deze zoekwoorden. Een extra voordeel van de juiste producttitels is een hogere CTR!
Experts
Gebruik de drie typen campagneprioriteit (laag, medium & hoog) om anders te bieden voor verschillende zoekopdrachten.
Een voorbeeld:
Hoge prioriteit: shorttail zoekopdrachten (met een laag bod, bijvoorbeeld € 0,50)
Medium prioriteit: longtail zoekopdrachten (met een hoog bod, bijvoorbeeld € 1)
Lage prioriteit: branded zoekopdrachten (met het laagste bod, bijvoorbeeld € 0,01)
Voor longtail zoekopdrachten die een hoge ROI laten zien wil je natuurlijk ook een zo hoog mogelijk vertoningsaandeel. Terwijl het voor meer generieke shorttail zoekopdrachten acceptabel is om een wat lager vertoningsaandeel te hebben.
Ten slotte: gebruik RLSA-remarketinglijsten en klantenlijsten (customer match) in je Shopping-campagnes. Dit stelt je in staat om andere biedingen (hoger en lager) in te stellen voor eerdere klanten of eerdere websitebezoekers.
Adriaan Boot | Impactful | LinkedIn
Beginners
Creëer meerdere campagne opsplitsingen op basis van bijvoorbeeld populaire merken/producten, producten met hoge marge of voorraad. Deze groeperingen kan je al in de datafeed verwerken, zodat de productfilters van Google Shopping hier makkelijk mee in te stellen zijn. Op deze wijze kan je bij het beginnen met Google Shopping een logische basis leggen en budget en biedingen goed afstemmen op de juiste items binnen Google Shopping.
Experts
Maak opsplitsingen voor advertentiegroepen per item. Dit geeft veel mogelijkheden om specifieke optimalisaties op items uit te voeren. Meer optimalisaties op detail. Ook kun je hierdoor goed bepalen welke producten je wel/niet op dezelfde zoekwoorden getoond wilt hebben. Wees vervolgens ook slim om dezelfde (soort) producten, bijvoorbeeld merken of producttypes te combineren voor de beste analyses en optimalisaties.
Erik van der Linden | Invest Online | LinkedIn
Beginners
Houd rekening met een goede campagne structuur en maak gebruik van Campagne prioriteit (bij Shoppinginstellingen). Maak een Shopping campagne aan met prioriteit "Laag" en maak een advertentiegroep aan met daarin “alle producten” en biedt daar met een laag bod (bijvoorbeeld €0,01 – 0,14 afhankelijk van je product). Deze campagne fungeert als vangnet. Bouw hier boven op campagnes met campagneprioriteit “Normaal” – Dit zou je in beginsel kunnen doen door bijvoorbeeld de website navigatie over te nemen. Hardlopende producten plaats je in een campagne met prioriteit "Hoog".
Experts
Maak gebruik van Productfilters. Stel dat er een groot aantal producten in de productfeed staan met een waarde van 5 euro of lager en je marge is klein dan kan Google Shopping net te duur zijn als je wat hoger biedt. Geef in je productfeed een custom_label een waarde 1 wanneer het product 5 euro of lager is. Filter vervolgens deze waarde uit campagnes met Productfilter: Aangepast label is ‘1’. Zorg er wel voor dat je een campagne hebt waar je laag biedt op “alle producten” en waar dit filter niet op is ingesteld. Nu zullen de producten met een productwaarde lager dan 5 euro niet meer in de reguliere campagnes komen, maar biedt je nog wel op deze producten met een laag bod.
Richard Wobbes | iLeadz | LinkedIn
Beginners
Controleer je zoektermenrapport. Anders dan bij zoekcampagnes heeft Google min of meer de vrije hand om zelf te bepalen op welke zoekwoorden jouw advertentie vertoond wordt. Aan de hand van je productfeed besluit Google welke zoekwoorden voor jou relevant zijn. Door regelmatig het rapport voor zoektermen door te nemen kun je zien op welke woorden je daadwerkelijk gevonden bent.
In sommige gevallen kom je voor onaangename verrassingen te staan. Doordat ergens in de titel of omschrijving van één van je producten een bepaalde term staat kun je op allerlei irrelevante termen gevonden worden. Zonde van je geld. Voeg uitsluitingen toe, pas je titels en omschrijvingen aan of gebruik een data feed tool om dit te voorkomen. De laatste oplossing vermindert de afhankelijkheid van je website(content).
Experts
Verhelp alle problemen in je Merchant Center. De richtlijnen van Google zijn steeds strenger. Uiteraard moet een feed aan de basisvereisten voldoen. Hoe meer informatie Google beschikbaar heeft hoe beter zij de advertenties kunnen uitserveren. Controleer op regelmatige basis de foutmeldingen en waarschuwingen in het Merchant Center. Het verdient de aanbeveling om deze allemaal te verhelpen.
Fouten in titels, prijzen en omschrijvingen zijn vaak eenvoudig te verhelpen. Voor veel zaken kun je een data feed tool gebruiken. In sommige gevallen blijkt dat toch niet mogelijk. Door technische issues is het niet mogelijk om de reden van afkeur bij Google te verhelpen. Je zou kunnen overwegen om dit product of deze producten uit te sluiten in de feed. Onze ervaring leert dat een geheel foutloze feed aanzienlijk vaker vertoond wordt dan een feed waar foutmeldingen in naar voren komen. Dit geeft uiteraard een boost aan je campagnes.
Jasper Schenk | Yellow-online | LinkedIn
Beginners
Een relevante, correct opgebouwde en zoekwoord-rijke product titel is essentieel voor de performance van je Google Shopping campagne. Producten die niet beschikken over een dergelijke titel worden nauwelijks door Google weergegeven in de zoekresultaten wat uiteraard een negatieve impact heeft op de overall Shopping performance. Zorg er dus voor dat de product titel bestaat uit relevante woorden waar jouw doelgroep in Google naar zoekt.
Experts
Er komen steeds meer mogelijkheden om de performance van Google Shopping campagnes te optimaliseren, doordat Google steeds meer "knoppen" toevoegd om aan te draaien. Hierdoor kan het bijzonder interessant zijn om eens te kijken of je zowel analyses als optimalisaties kunt automatiseren m.b.v. script of automatische regels. Onze ervaring is dat dit een positieve boost kan geven aan de performance van je Google Shopping campagne.
Ferdi Scheers | Expand Online | LinkedIn
Beginners
De kwaliteit van de feed heeft direct effect op de resultaten, ga vanuit die invalshoek ook de feed bouwen (tip: de resolutie van de afbeelding heeft een enorm effect op de kwaliteit van de feed. De voorkeur gaat uit naar een afbeelding van tenminste 800x800). Zorg ervoor dat de Shopping feed altijd up-to-date is, dat de velden correct zijn gevuld en dat de prijzen gelijk zijn aan de prijzen op de website. Een feedmanagement tool is hier ideaal voor en draagt bij aan relevantie van advertenties als ook het verbeteren van de user experience. Gebruik tenslotte de 3 prio-levels zodat er verschillende biedstrategieën gehanteerd kunnen worden o.b.v. resultaten en blijf deze monitoren.
Experts
Pas titels van producten aan op basis van doelgroepen en test deze ook (tip: via dimensies > zoektermen: zijn de resultaten per zoekterm inzichtelijk op het niveau waar producten zijn toegevoegd in de advertentiegroep). Zorg ervoor dat middels correct gebruik van titels het aantal relevante vertoningen wordt gemaximaliseerd en dat de advertenties de aandacht trekken van je doelgroep. Tenslotte is het te adviseren om bij de inzet van Shopping campagnes afstemming te zoeken met tekstadvertenties zodat het synergie-effect tussen de twee advertentietypen wordt gemaximaliseerd.
Twan Hurkmans | Blue Mango Interactive | LinkedIn
Beginners
Gebruik een goede titel en beschrijving met specifieke keywords voor je productlistings. Relevantie is een enorm belangrijke factor voor het bepalen van je kwaliteitsscore binnen je Adwords shopping campagne. Als je de titels en beschrijvingen zo goed mogelijk laat aansluiten bij de keywords in je campagne, dan is dit een enorme plus voor je kwaliteitsscore.
Experts
Benut alle mogelijkheden van je feed. Binnen de Google shopping feeds heb je de ruimte om extra informatie over je product toe te voegen, doe dit ook! Denk hierbij aan productinformatie als kleur, maat, materiaal, staat, etc... Heb je geen mogelijkheden om dit direct in de feed aan te passen, gebruik dan externe tools om eenvoudig handmatige wijzigingen en extra informatie aan je feed toe te voegen.
Heini van Bergen | BigSpark | LinkedIn
Beginners
Wil je op korte termijn veel meer uit je Shopping campagnes halen? Begin dan als eerste met je Shopping-feed zo veel mogelijk te verrijken. Hoe meer informatie je namelijk aanlevert bij Google, hoe meer zichtbaarheid je kunt verkrijgen.
Een goede tweede stap is om er eens goed voor te zorgen zo min mogelijk foutmeldingen te hebben in Merchant Center. Foutmeldingen beperken namelijk je zichtbaarheid in de Shopping-resultaten. Zodra deze dus uitgeruimd zijn, werken je campagnes al beter.
Een laatste quick win, is om te kijken naar je eigen assortiment versus de concurrentie op Google Shopping. Het is zonde om advertentiekosten te maken voor artikelen waarbij de positie van de concurrentie (qua levertijd, prijs en/of marge) lastig te matchen is, of simpelweg zelfs sterker is. Dan is het vaak slimmer om de focus te leggen op artikelen waar je wél onderscheidend in kunt zijn, en een goede marge op kunt halen.
Experts
Draaien je Shopping-campagnes al een tijdje, en wil je graag de volgende snelle stappen maken? Kijk dan eens of je je campagnes gerichter kunt optimaliseren, met behulp van de prioriteiten per campagne, tijdstip, locatie, en ook verdere feed-verrijking zoals product titels en beschrijvingen kun je gaan optimaliseren. Daarnaast is het van belang om zoekwoorden uit te sluiten, of RLSA-campagnes te bouwen.
Ook is het goed om rekening te houden met de attributie. Last-click is só 2016. Bouw zelf een attributiemodel, die perfect past bij je business. Maak gebruik van aangepaste statistieken in Google Analytics met betrekking tot de marge voor de artikelen en focus op zoveel mogelijk marge (in plaats van omzet).
Een laatste tip: maak gebruik van een Google AdWords-script om de converterende zoektermen elke week naar jezelf te mailen, en gebruik deze input om je feed en je website verder te optimaliseren qua content.
Robert Veltkamp | Fingerspitz | LinkedIn
Beginners
Het Google Merchant Center biedt je veel mogelijkheden om je shoppingfeed actueel en accuraat te houden. Wanneer er fouten in je productfeed zijn geslopen is het vaak lastig om deze fouten te achterhalen binnen het dagelijkse campagne management. Google shopping biedt daarom de mogelijkheid om automatische item updates in je feed door te voeren wanneer je productfeed niet overeenkomt met je website. Hiermee kan bijvoorbeeld de voorraadstatus worden geupdatet wanneer de feed aangeeft dat het product op voorraad is, terwijl het product werkelijk uitverkocht is. Daarnaast kan ook een price mismatch ontstaan wanneer de prijs op de website verandert, maar de prijs in de feed niet. Een gouden tip om dergelijke fouten te voorkomen is om altijd de functie "automatic item updates" aan te zetten. Hierdoor kan zowel de prijs als de beschikbaarheid van het product worden bijgewerkt wanneer de feed afwijkt van de website. Zo voorkom je dat je shopping ads niet worden uitgeleverd vanwege incorrecte informatie in de productfeed.
Experts
Product advertenties zijn veelal omzet gedreven. Om je algehele rendement van de shopping advertenties nog verder te boosten is het aan te raden een categorie aan te maken op basis van je top producten. Duik hiervoor in Google Analytics om de top 50 best presterende producten te identificeren (op basis van bijvoorbeeld marge, ROAS, aantallen of een combinatie hiervan). Door deze producten extra aandacht te geven in een eigen campagne, opgedeeld in de juiste productgroepen, een hoger CPC bod én campagne prioriteit high mee te geven ben je beter zichtbaar op de best presterende producten. Meer zichtbaarheid leidt in deze al snel tot meer verkeer op je best presterende producten waardoor je rendement zal groeien en het algehele resultaat zal verbeteren.
Ruben van Brug | Storm Digital | LinkedIn
De zomer is de tijd om te testen en uit te vinden wat het beste werkt voor jouw verticaal en je concullega's een stap voor te zijn.
Wanneer je op zoek bent naar het opschroeven van de kwaliteit van je product feed, dan vind je ons eBook Hoe verdubbel je je Google Shopping verkopen in 1 uur nuttig. Download het en leer hoe je de kwaliteit van je feeds en campagnes kunt vergroten.
Fijne zomer!
Google Shopping is een betrouwbaar kanaal voor retailers om meer te verkopen. Voor sommigen is het de nr.1 bron van verkeer en omzet. Maar, hoe bevorder je de waarschijnlijkheid dat jouw advertentie wordt getoond in Google Search in plaats van die van jouw concurrenten?
Het antwoord ligt in JOUW DATA FEED. Wanneer je data feed goed geoptimaliseerd is zul je meer gekwalificeerd verkeer genereren.